Kano-Modell

Im vergangenen Jahrhundert untersuchte Noriaki Kano, Professor an der Universität von Tokyo, die Zusammenhänge zwischen der Güte der Dienstleistungserbringung und der daraus resultierenden Kundenzufriedenheit.

Kano-Modell

Daraus entwickelte er das Kano-Modell zur Analyse von Kundenwünschen. Dazu werden Kundenerwartungen in drei Kategorien unterteilt:

  – Basisanforderungen
  – Leistungsanforderungen
  – Begeisterungsanforderungen
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Basisanforderungen / Hygienefaktoren (rote Kurve)

Generell gilt, dass sich in dieser Kategorie kein Blumentopf gewinnen lässt. Jedoch ist – sobald die Basisanforderungen nicht erfüllt werden – schnell alles verloren! 

  • Die Basisanforderungen werden vorausgesetzt und entsprechen oft den Branchen-, Dienstleistungs- oder Produkt-spezifisch üblichen Usanzen und Gepflogenheiten,
  • werden folglich in der Regel vom Kunden nicht speziell erwähnt,
  • sind meist offensichtlich,
  • führen nicht zu Zufriedenheit, sind aber vielfach der Auslöser für Unzufriedenheit und Beschwerden, wenn sie nicht erfüllt werden.

Beispiele:
+   sauberes Tischtuch im Restaurant
+   freundlicher Portier im Luxushotel
+   ein Hotelzimmer ist sauber und staubfrei – in jeder Preisklasse
–    Essen wird lauwarm serviert
–    kein Lächeln an der Hotelreception
(ein Lächeln muss da sein, aber: kann „Lächeln“ übererfüllt werden?)

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Leistungsanforderungen (orange Kurve)

Bei den Leistungsanforderungen gilt, je besser diese erfüllt werden, umso höher fällt die Zufriedenheit des Kunden aus. Dabei gilt:

  • Leistungsanforderungen werden vom Kunden in der Regel in Form von Erwartungen geäussert,
  • sind spezifisch,
  • sind in der Erfüllung objektiv messbar.

Beispiele:
+  schönes Zimmer im Hotel (grösseres Zimmer = höhere Zufriedenheit)
+  umfassende, proaktive Bankberatung
+  hervorragende Zubereitung der Speise im Restaurant
–   Druckqualität im Print-Shop lässt zu Wünschen übrig
–   Lieferzeit des Pizzakuriers ist länger als bei der Bestellung versprochen

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Begeisterungsfaktoren (grüne Kurve)

Hierbei handelt es sich um den berühmten Extraschritt, den kleinen Unterschied, welcher einen so grossen Einfluss auf Kundenbindung und -treue hat.

  • Begeisterungsfaktoren sind dem Kunden meist selbst nicht bekannt,
  • wirken überraschend und begeisternd,
  • führen oft zu Kundenempfehlungen.

Beispiele:
+  Empfang des Hotelkunden auf dem Parkplatz (bei Bedarf mit Regenschirm)
+  Backstage-Führung in einem Hotel
+  Bankkundenberater, der seinen neuen Expat-Kunden Tipps zur Wohnungssuche gibt

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Faktor Zeit

…oder: die Gewöhnung des Kunden, und damit verbundene Fallen

Die Schwierigkeit in der Anwendung des Kano-Modells ist, dass sich die Kundenanforderungen im Verlauf der Zeit verändern, und sich neuen Usanzen und Gegebenheiten anpassen.

KANO TimeEin Beispiel – während Mercedes in den 80er-Jahren des vergangenen Jahrhunderts mit einem für die damalige Zeit fortschrittlichen ABS zu begeistern vermochte, ist heute ein Neuwagen ohne ABS kaum mehr verkäuflich. Obwohl viele Lenkerinnen oder Lenker kaum je eine kritische Bremssituation mit dem ABS-pulsierenden Bremspedal erlebt haben, gilt ein Fahrzeug ohne Antiblockiersystem landläufig als unsicher und erfüllt die Basisanforderungen der Käuferschaft heutzutage nicht mehr.

Ein weiteres Beispiel – Apple revolutionierte vor wenigen Jahren mit der Einführung des iPhones den Markt für Mobiltelefonie. Heute gilt es als Selbstverständlichkeit, dass Starbucks einen gratis-WLAN-Zugang anbietet, um der Kundschaft zu ermöglichen, mit mobilen Geräten das Internet zu nutzen und e-Mails abzufragen. Ein Mobiltelefon ohne WLAN? Gestern eine Revolution, heute unverkäuflich.

Daraus wird deutlich, wie schmal der Grat (oder wie kurz die Zeitspanne) zwischen einem begeisternden Ersterlebnis und einer zwingenden Basisanforderung sein kann. Während der Produktemarkt von Innovationen lebt, gestaltet es sich bei der Erbringung von Services und Dienstleistungen komplexer.  Je besser die individuellen Kundenwünsche bekannt sind, umso exakter können die aktuellen Leistungsanforderungen erfüllt und gezielte Begeisterungen eingesetzt werden, um die Zufriedenheit des Kunden zu steigern.

Dabei gilt es als hohe Schule, nicht zu sehr über das Ziel hinauszuschiessen, denn sonst müssen beim nächsten Kundenkontakt die (zu) stark gestiegenen Anforderungen erneut überboten werden. So ist beispielsweise der Hotel-Stammkunde beim ersten kostenlosen Upgrade in eine höhere Zimmerkategorie begeistert, beim zweiten Besuch wird das die höhere Zimmerkategorie beinahe schon erwartet. Bleibt das Upgrade beim dritten Besuch aus, so ist das Risiko hoch, dass der Kunde enttäuscht wird und verärgert ist.
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Fazit

Begeisterungsfaktoren müssen gezielt, dosiert und mit der nötigen Weitsicht eingesetzt werden.
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„small things matter!“